Реклама в системі маркетингових комунікацій

Одне з центральних місць в системі маркетингових комунікацій займає реклама (англ. - advertising, ad).

Підходи до розуміння реклами:

• Реклама — будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей або послуг від імені відомого спонсора (визначення Американської маркетингової асоціації (АМА).


• Реклама — це платне, однонаправлене і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, яке агітує на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду).


• Деякі фахівці розглядають рекламу як форму комунікації, яка намагається перекласти якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача.


• Реклама — комунікація з аудиторією за допомогою неособистих оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело послання, як організацію, що сплатила засоби поширення реклами.

Основні комуникативні характеристики реклами:

• Неособистий характер. Комуникативний сигнал поступає до потенційного покупця не особисто від продавця рекламованого товару, а через різного роду посередників (засоби масової інформації, всілякі рекламоносіі).


• Однобічна спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця. У відповідь реакція одержувача може запізнюватися на значні проміжки часу.


• Невизначеність з позиції виміру ефекту реклами. Зворотній зв'язок в комунікації (а продавець, природно, чекає від покупця рішення про покупку) носить ймовірносний і невизначений характер.


• Суспільний характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятим.


• Реклама не претендує на неупередженість. Загальноприйнято, що в рекламному зверненні основна увага приділяється перевагам рекламованого товару або фірми. Вони можуть бути в значній мірі перебільшені.


• Яскравість і здібність до переконання. Багаторазове повторення рекламних аргументів надає певного психологічного впливу на споживача і підштовхує його до покупки.

Реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:

• Інформування (формування обізнаності й знання про новий товар, конкретну подію, фірму тощо).


• Переконання (поступове, послідовне формування переваги, відповідного сприйняття споживачем образу фірми та її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки тощо).


• Нагадування (підтримка обізнаності, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар в проміжках між покупками).


• Позиціювання (перепозиціювання) товару/фірми-комунікатора.


• Утримання покупців, лояльних до рекламованої марки.


• Створення «власного обличчя» фірми, яке відрізнялося б від образів конкурентів. Сленговий вираз «відбудова від конкурентів», що позначає цю функцію, став вже загальноприйнятим терміном.

Зрештою, всі функції реклами зводяться до досягнення основних цілей системи маркетингових комунікацій: формування попиту і стимулювання збуту.

За образним виразом відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена, «...Реклама — це і свічка запалення, і змащувальне масло в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І в якості таких її завдання полягає в інформуванні... Але її завдання — не просто інформувати. Функція реклами — продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя».