Ребрендінг — FRESH IDEA

Ребрендінг (від англ. — rebranding) — процес кардінальної або локальної зміни назви, логотипу, візуального оформлення бренду зі зміною позиціювання, а також можливі зміни в ідеології бренду. Вдалий ребрендінг дозволяє компанії вийти на новий рівень розвитку, привернути увагу нових клієнтів.

Рестайлінг і репозиціювання — складові частини процесу ребрендінга.

Окрім безпосередньої популярності бренду, важливу роль грає сприйняття бренду цільовою аудиторією. Йдеться про те, що бренд означає для споживачів, які цінності в собі несе, який рівень довіри має.

Ребрендінг — переваги :

• популярність бренду на міжнародному рівні, обізнаність серед іноземних споживачів;
• цінність бренду для акціонерів і аналітиків, якою може скористатися компанія і стверджувати, що вона володіє європейським брендом.

Завдання, які ставляться перед ребрендінгом:

• посилення бренду;
• диференціація бренду;
• збільшення цільової аудиторії.

Бренд для цільової аудиторії — унікальний і привабливий образ торгівельної марки. Торгівельні марки, знаки, упаковка — атрибути бренду, ідентифікатори, що викликають потрібні асоціації з об'єктом вжитку (товаром, послугою або торгівельною маркою). Бренд включає атрибути, але ключове поняття — образ, що склався, імідж. Цей образ повинен максимально сприяти продажу об'єкту вжитку, управляти вибором споживача. І якщо ми говоримо про ребрендінг, то говоримо про зміни образу, наявного в свідомості споживача, про такі зміни, які повинні вплинути на фінансові показники діяльності компанії в кращу сторону.

Від начала якісно створений бренд не потребує яких-небудь змін на рівні безпосередньо образу, враження споживача про нього. Мінятися можуть лише атрибути. І то, лише в тому випадку, якщо форма мотивуючої цінності, що вабить людину до покупки, може змінитися з часом.

Звідси можна зробити висновок про те, що зміни атрибутів при ребрендінгу необхідні лише в тому випадку, якщо атрибути суперечать або не відповідають мотивуючій цінності, закладеній у вектор нового бренду. Новий образ створюється всією комунікативною активністю, в яку входить і рестайлінг логотипу, і редізайн інтер'єру, але основний інструмент формування змін в свідомості споживача — реклама і PR. Всі останні зміни атрибутів — лише підстроювання під мотивуючу цінність нового вектора бренду. Обмежуватися чимось одним — зміною вивіски або асортименту — помилково, якщо йдеться про настільки глибинні зміни образу торгівельної марки, які має на увазі ребрендінг.

Ребрендінг необхідний якщо:

• існуючий бренд вже не вписується в умови ринку, що змінилися;
• позиції бренду на ринку помітно ослабіли;
• позиціювання торгівельної марки спочатку було розроблене неправильно. На перший погляд все було дуже добре, але чомусь товар порошиться на полицях. Лише ребрендінг врятує торгівельну марку від загибелі в такій ситуації.

За своєю суттю ребрендінг — це створення нового бренду на основі старого, а інколи і всупереч йому. Тому ребрендінг повинен починатися з маркетингових досліджень, в результаті яких стане ясно, в якому напрямку потрібно працювати.