Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Автор: Креатив дизайн-студия АНТАРГО
Термины: дизайн-студия, реклама, функции рекламы, рекламный дизайн
Содержание: Дизайн-студия, оказывая услуги по созданию рекламы, дизайну рекламы. предлагает статью о подходах к понианию рекламы,  её коммуникативных  характеристиках, задачах, решаемых рекламой, функциях рекламы.

Подходы к пониманию рекламы:

• Реклама ― любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)).

• Реклама ― это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).

• Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.

• Реклама ― коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.

Основные коммуникативные характеристики рекламы:

• Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

• Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени.

• Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределённый характер.

• Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

• Реклама не претендует на беспристрастность.Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены.

• Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определённое психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Реклама может эффективно решать следующие задачи:

• Информирование (формирование осведомлённости и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.).

• Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и её товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.).

• Напоминание (поддержание осведомлённости, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками.

• Позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора.

• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

• Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, «...Реклама ― это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых её задача заключается в информировании... Но это задача ― не просто информировать. Функция рекламы ― продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».